Теоретически можно провести эту книжку по жанровому разряду «история вещей». Странным образом здесь прослежены сразу две истории — фирмы «Кока-Кола» и выдуманного существа, известного сейчас как Санта-Клаус. В какой-то момент, однако, мы видим, как два сюжета, казавшиеся достаточно автономными, сплетаются настолько крепко, что различия вообще перестают быть существенными; с ужасом понимаешь, что это история одного и того же.

Санта-Клаус — историческая фальсификация, как и большинство вещей, которые принято считать «очень древними». Санта-Клаус, каким мы его знаем, изобретен «Кока-Колой» — которая присвоила полумифическую фигуру святого Николая и приспособила его к правилам общества потребления, превратила его в часть того текста, которым является сейчас и напиток. Миф компании строится по той же повествовательной модели, что Евангелие. Санта-Клаус в версии «Кока-Колы» побеждает телесную смерть путем всеобщего и принудительного распределения подарков. История «Кока-Колы» — идеальный пример завоевания мира крупными корпорациями, которые превращают человека в потребителя любыми средствами. Санта-Клаус есть не кто иной, как дух развитого капитализма.

Книжка, в общем, состоит из идей, подтвержденных яркими исторически­ми примерами того, как они были ­реа­лизованы, так что кажется, что ее легко пересказать. Но это иллюзия: она написана так искрометно, что ее не сожмешь до краткого конспекта — половина эффекта потеряется. Этот Ладжойя (итальянец, тридцать пять лет, автор книг «Три способа отделаться от Толстого, не щадя себя» и «Запад для начинающих») выдающийся рассказчик, знающий, чего стоит хорошая история, если правиль­но ее сервировать, а главное, сумевший найти наиболее выигрышную интонацию для своих шокирующих разоблачений: не вой сирены и пена у рта, а спокойная ирония, чрезвычайно уместная для постфактум-расследования одного преступления — идеального преступления, вызывающего омерзение и ­восхи­щение одновременно, так ловко «они» все обтяпали. Отсюда и спокойствие ­следователя, осознающего, что изменить уже ничего невозможно — но неплохо ведь представлять себе подлинное положение дел. То есть да, ничего революционного, всем известно, что мы живем в обществе потребления; но полезно понимать, до каких границ простирается неправда, — и в этом смысле исследование подлинной природы отношений между «Кока-Колой» и «Санта-Клау­сом» открывает глаза очень широко.

Соль тут и в том, что это некоторым образом еще и пародия; в сущности, автор пишет не что иное, как «саксес-стори», однако за поддакиванием ощущает­ся сугубо ироничное отношение к достижениям своих клиентов. Иногда он не ограничивается поднятыми бровями — и вставляет явные шпильки, болезненные для тех, о ком идет речь. Если подлинная история Санта-Клауса ­оказыва­ется фальсифицированной, но не шокирующей, то в истории «Кока-Колы» есть настоящие скелеты в шкафу, очень двусмысленные моменты; реклама со слоганом «Enjoy the Third Reich» выглядит весьма красноречиво.

Такие вещи как-то не принято обсуждать; неудивительно, что книга Ладжойи, несомненно, талантливая, не переведена на английский; ну да, есть вещи, затрагивающие не просто политику, но внутренний мир, национальную психологию, — и такие лучше даже и не вводить в обращение, мало ли какие могут быть последствия.

Про Деда Мороза такую книжку ­ин­тересно было бы написать; там тоже ­наверняка много чего найдется ­пи­кантного.

Афиша